Par christophe benavent, Professeur à l’IAE
Adresse : 13, rue de Deauville 64000 PAU
Gestion des marques l’écologie des signes
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Le remarquable des marques est qu’elles se transmutte de symboles en signes. L’univers des marques tend à devenir un monde magique, dont il faut découvrir le sens. Pour s’y frayer une place, les marques doivent investir de plus en plus, et tenter de prendre une place dans un olympe exigeant
Bibliographie
- David A. Aaker, Managing Brand Equity ,éd. The Free Press, 1991.
- Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise éd. Les Éditions d’Organisation, 1991.
- Jean-Noël Kapferer, Re-marques, éd. Les Éditions d’Organisation, 2000.
- Michel Géraldine » La stratégie d’extension de marque : facteur d’évolution de la marque » (2000)
- Kapferer Jean-Noël » Les marques : capital de l’entreprise, créer et développer des marques fortes » (1998)
- No Logo
Par christophe benavent, Professeur à l’IAE
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Introduction au marketing, Généalogie du concept marketing et mutations technologiques
Plan du cour
- Introduction
- Structure concurrentielle et cycle de vie des marchés
- Stratégies Marketing
- Segmentation et Positionnement
- Management de Clientèle
- Politique de Produit
- Politique de Prix
- Politique de communication
- Politique de Distribution
- Contrôle et Organisation
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L’économie n’est pas sans friction. L’offre et la demande se rencontre pas si facilement que celà, le consommateur doit faire des efforts pour chercher les biens qui satisfassent ses besoins, les entreprise doivent trouver les clients qui valorisent le mieux les biens qu’ils produisent et pourraient produire.
Références de Base
- Kotler P., Marketing Management (1984) : Analysis, Planning and Control , Englewood Cliffs.
- Dubois,P. et Jolibert.J (1998), Marketing, Economica .
- Lambin, J-J. (1998), Marketing Stratégique, MacGraw-Hill
- Helfer et Orsoni « Marketing », Vuibert : Helfer et Orsoni « Marketing », Vuibert
Revues clés
- Décisions Marketing . A mi chemin entre les revues académiques et les revues professionnel, offre une livraison dense et varié sur les grands problèmes marketing. A noter une recherche facilités par une indexation des résumés.
- Recherche et Applications en Marketing : le pilier de la recherche francophone.
- Journal of Marketing : Sans doute la première revue au monde, par l’ancienneté, la qualité et la généralité. Revue Française de Marketing . Orientée vers le monde professionnel, c’est la revue de l’Adetem, on y trouve cependant de bonnes synthèses et des cas intéressants.
- Journal of Academy of Marketing Science : une revue qui monte. Riches en nouvelles idées, très orientée clients.
- Harvard Business Review : généraliste mais indispensable. La meilleure revue en gestion après tout !
Pour approfondir
- Journal of Marketing Research : très quantitative, difficile a lire mais un must pour les méthodes d’études.
- International Journal of Research in marketing : la revue académique par excellence, mais d’excellents sujets et papiers. Très quantitative.
- Advertising Research Journal : indispensable pur la publicité et la communication.
- Marketing Sciences : la revue d’économétrie et de micro-économie du marketing.
- Marketing letters : des articles empiriques courts, des réplications et une excellente tenue.
- European Journal of Marketing : une des nombreuses revue de MCB, très inégales en général, on peut parfois y trouver un article utile.
- Marketing Theory
- Academy of Marketing Science Review
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Communication de masse La massification de la communication
Plan de cour (en ANGLAIS)
Agenda-Setting theory
Cultivation theory
Cultural Imperialism theory
Diffusion theory
Functional Approach to Mass Communication
Human Action Approach theory
Media Dependency
Media Equation
Rules-Based theory
Spiral of Silence theory
Technological Determinism theory
Uses and Gratifications theory
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Etroitement lié à l’évolution des médias de masse, la publicité est cet art de dire la marque, de rappeler ses valeur, en captant un minimum d’attention sur une foule étendue.
Publicité
Les associations professionnelles intéressantes sont l’ACC ou L’AAAA ou encore Advertising Research Foundation. En France on ira voir le site de l’AACC. Un site d’une grande richesse est Advertising World. On consultera aussi Adverting Age.
Pour une bibliographie en publicité internationale voir l’International Advertising Ressources. L’alliance. World Advertising Research Center. L’histoire du marketing a trouvé son centre avec le Hartman center.
Quelques grandes agences françaises et étrangères peuvent être visitées : Publicis ; Saatchi & Saatchi ; Dentsu ; RSCG ; Havas. Un tour au Musée de la Publicité apporte une foule d’information sur l’histoire de la pub, pour une collection d’image voir AD*Access. Le serveur Zaw offre plus de 200 bandeaux publicitaires sur internet. Pour des documents utiles voir le site de Advertising on the Net. Pour les médias TV on ira voir Espace Télévision . Pour visionner des spots allez voir le CNAP .
Pour la création publicitaire, citons un site remarquable : Principles of Advertising
Un très joli site sur la mesure de l’efficacité publicitaire : BigBen
Audiences
Pour la presse voir l’Ojd. Voir le site du GRM
La société Carat-espace est incontournable quand on parle de média-planning ainsi que médiamétrie. Pour l’affichage voir Avenir. Pour le cinéma Mediavision.
La compréhension de l’effet des masses médias est un vieux sujet. Une théorie élaborée par Katz tente d’en rendre compte en s’appuyant sur une analyses des besoins et motivations. Sur le même sujet le cours du Dr. John D. Leckenby’s Theories of Persuasive Communication.
Le SNPTV peut être visité.
Livres
- PBROCHAND, B. & LENDREVIE, J. 1993 : Le publicitor, Paris, Dalloz.
- Kapferer, J.N. (1978). Les chemins de la persuasion. Paris : Gauthier-Villars.
- JOANNIS, H. 1995 : De la stratégie marketing à la création publicitaire, Paris, Dunod
Revues
- International Journal of Advertising
- Journal of Marketing Communications
- Journal of Interactive marketing
- Customer Relationship Management
- Canadian Journal of Communication.
- Journal of Advertising
- Journal of Advertisement Research
- Public Opinion Quaterly
- Web Journal of Mass Communication Researchx²
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Etudes et systèmes d’information, CRM, panels et etudes ad hoc
Plan de cours
Management de clientèle : problèmes et applications
Problèmes de gestion de clientèle
L ’orientation client
Le portefeuille de clients
La dynamique de clientèle
La réponse de la clientèle
marketing dual
La prospection
Satisfaction et fidélité
Orientation client
Exploration et exploitation
Le centre de l ’organisation
Les conséquences structurelles
Portefeuille client
Segmentation stratégique
Segmentation opérationnelle
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New Marketing and the sources of the competitive advantage
How customer-centric orientation and IT remodel the basis of competition.
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La nouvelle frontière du marketing : gérer une relation directe par les technologies de l’information pour une stratégie orientée sur le client. Un centrage sur la relation, sa création, son développement, son renforcement est prioritaire. La prise en compte de la diversité de la clientèle est une seconde caractéristique de ces activités marketing.
Ouvrages
F Buttle (1996) Relationship Marketing : Theory and Practice – Paul Chapman, London, 1996
M Christopher, A Payne, D Ballantyne (1993) Relationship Marketing : Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together – Butterworth-Heinemann, Oxford, 1993
Dominique Crié (2002) : La relation Client, Fidélité, Fidélisation, produits fidélisant, Vuibert-Fnege
Hugues Dewolf (1999) » La fidélisation de la clientèle- stratégies juridiques et commerciale des entreprises », PUFD-Université d’Auvergne.
Don Peppers, Martha Rogers le one to one (27 mai 1999)
E Gummesson (2002) : Total relationship marketing marketing strategy moving from the 4Ps–product, price, promotion – Oxford ; Boston : Butterworth-Heinemann, 2002
Lars Meyer-Waarden : La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Vuibert, 2004
Reichfeld
Patrick Hetzel Le marketing relationnel de Que sais-je ? (2004)
Seth Godin, Seth Godin (2004) Permission marketing. Les Leçons d’Internet en marketing
John Egan (2004) Relationship Marketing : Exploring Relationship Strategies In Marketing (24 juin 2004)
Rust, Lemon and Narayandas()Customer Equity Management
Vavra TG(1992)- Aftermarketing : How to Keep Customers for Life Through Relationship Marketing-Richard D. Irwing, Burr Ridge, Illinois, USA, 1992
R McKenna (1991)-Relationship Marketing : Successful Strategies for the Age of the Customer – New York : Addison-Wesley, 1991
A Payne, M Christopher, M Clark, H Peck (1995)Relationship marketing for competitive advantage : winning and keeping customers – Library Search – Oxford ; Boston : Butterworth-Heinemann, 199
Par christophe benavent, Professeur à l’IAE
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Etudes et systèmes d’information, CRM, panels et etudes ad hoc
Plan de cours
Références
- Giannelloni /Vernette (2002) Etudes de marché Vuibert
- Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux (2003) Market : Études et recherches en marketing Dunod
- Dominique Blanchard – Les Panels : De la guerre des panels à la révolution du scanning — de – Dunod
- Richard Ladwein : Les etudes marketing – Economica-poche 05/1996
- Berend Wierenga and Gerrit van Bruggen, (2000) Marketing Management Support Systems : Principles, Tools, and Implementation, Kluwer Academic Publishers, London, 2000.
- Bruner II, Gordon C., Karen James, and Paul J. Hensel (2005), Marketing Scales Handbook : A Compilation of Multi-Item Measures V.IV, Chicago : AMA.
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Les systèmes d’information ont connu au cours des 10 dernières années des évolutions considérables, de sorte qu’on arrive peu à peu à une complète traçabilité des transactions et de la vie de la relation.
